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La entrevista

Jordi Franch: “El restaurador necesita un proveedor de soluciones integrales”

David Salvador Ibarz
David Salvador Ibarz 3/12/2018Comentarios

Máster en Administración de Empresas en Esade y con experiencia como directivo en grandes cadenas europeas –también agroalimentarias-, Jordi Franch de Francisco (Barcelona, 1967) llegó como socio y líder a Guzmán en 2015, dos años antes de que la empresa nacida en La Boqueria se integrara en el grupo internacional Bidfood. Tras su llegada, y especialmente tras la compra de Bidfood, Guzmán (ahora Bidfood Guzmán, sin guion en medio) ha crecido con nuevas empresas y más plataformas logísticas, convirtiéndose en faro de un sector primordial para la gastronomía española. Franch explica historia y vislumbra futuro, en el que los zumos cold press o las piezas precocinadas para ensamblar en restaurante y ahorrar trabajo sin valor añadido al chef ganan terreno.

Jordi Franch, consejero delegado de Bidfood Guzmán

Jordi Franch, consejero delegado de Bidfood Guzmán

Las anomalías de la distribución alimentaria en España (donde un restaurante recibe a 13 proveedores, mientras que la media europea está en 4), la compra de proximidad o la calidad de vida del productor local, o la (falta de) digitalización de los restaurantes salen en una conversación larga, que podría tener spin off. El léxico inglés se permite. Hablamos ya de una empresa mundial. España está en el mundo gastronómico, y sus productos se exportan.

De ejecutivo a jefe. ¿Cuál fue la idea inicial cuando entraste?

Ya conocía Guzmán del sector, y sabía que era un diamante en bruto. Guzmán era una empresa muy fuerte especialmente en Barcelona y en verdura y fruta, y lo que necesitaba, y lo que creo que vamos consiguiendo, es hacerla grande y que se convierta en un proveedor integral, que cubra todo el mercado ibérico. Teníamos que ayudar un poco más a la vida del chef y del restaurante. Y en ello estamos.

A esto debe ayudar la anomalía del mercado español: a un solo restaurante llega más de una decena de proveedores.

Correcto, es raro encontrar tal situación en otro país europeo. Y esto, la verdad, es una buena oportunidad. Tenemos el contacto, la logística y la confianza del cliente; estamos muy bien situados para convertirnos en ese proveedor completo.

Y lo haréis gracias también al proceso de absorción de nuevas empresas que habéis empezado.

Para ganar más presencia en el mercado ibérico, para cubrir todas las plazas importantes y para ampliar mercado de productos era muy importante. En 2015 compramos Cutting’s –empresa enfocada a la cuarta gama de fruta y verdura con fuerte presencia en muchas y grandes ciudades a nivel nacional-, y después fue Mundo Frutas –cuyo jefe sigue con nosotros como jefe de ventas en Madrid-. Gracias, entre otros, a Mundo Frutas, la presencia de Guzmán Bidfood en Madrid ha crecido exponencialmente. Ahora, el servicio de Madrid es como el de Barcelona.

Pero el cambio grande en la empresa se produjo el año pasado, con la compra de Guzmán Gastronomía por parte de Bidfood. ¿Por qué se produjo la venta?

Bidfood es una empresa del mismo ramo, la única con gran presencia en los cinco componentes. En España solo tenían una pequeña empresa en Alicante para clientes ingleses. Son gente muy experta, con una visión muy descentralizada de la empresa, sabiendo que la restauración es muy diferente en cada país. Ya desde el principio, delegaron en el equipo directivo local, cosa que fue decisiva a la hora de optar por la venta.

 

Muy presentes desde este año en el País Vasco

 

Tras la compra de Bidfood, no ha parado la adquisición de nuevas empresas…

Este año, hemos comprado cárnicas Saenz-Horeca, en Vitoria, y nos ha abierto al mundo de las carnes, que no tocábamos y que ya están en el portafolio Guzmán. Después fue Frustock, líder en Portugal. Nosotros somos muy fuertes en cadenas de restauración comercial y, en cambio, la gastronomía en Portugal es más incipiente, ahora está empezando a despegar, y en esto no somos especialmente fuertes, por lo que estamos trabajando con ellos para modificar la oferta para las necesidades de nuestros clientes lusos.

Y recientemente ha sido Igartza, en San Sebastián.

Sí. Como en otras incorporaciones, se ha quedado el equipo directivo de la compañía con nosotros. Igartza nos ha dado la oportunidad de ser líderes en Gipuzkoa y, sobre todo, llegar mejor al cliente de alta gastronomía tan potente allí. También para trabajar el pescado, pues hasta Igartza no lo tocábamos, aunque esta empresa tampoco tenga el tamaño para que su pescado se sume a nuestra fuerza de venta. Todo se andará en pescado fresco. Igualmente, de momento ya tenemos una pata en el mundo de los pescados, pero ¿cuándo seremos suministradores integrales de pescado en España y Portugal? No lo sé decir aún.

¿Cada empresa adquirida se integra o funciona por separado?

Los portafolios de todos los comerciales se van llenando de los nuevos productos, aunque esto va poco a poco. Eso sí, como Bidfood hace con nosotros, dejamos mucha independencia a las cúpulas de todos estas empresas, para ver qué les interesa y qué no. Así, hasta ahora con Igartza, aquel sueño de 2015 de crear una empresa ibérica y multi categoría se va haciendo realidad.

Guzmán Gastronomía es Bidfood Guzmán

Guzmán Gastronomía es Bidfood Guzmán

¿Un sueño de Guzmán o de Bidfood Iberia? ¿Cómo os llamáis ahora?

La empresa se llama Bidfood Guzmán, sin guion en medio. Para la gastronomía, seguimos utilizando la marca Guzmán; en cambio, en la restauración organizada, utilizamos la marca Bidfood. Pensamos que Guzmán es una marca muy sólida en la restauración gastronómica y no la queremos hacer demasiado comercial e, internamente, nos va bien, porque los productos que demanda cada cliente son diferentes.

La parte de Bidfood son colectividades pero, sobre todo, cadenas de restauración comercial (Viena, Pans&Company, Goiko Grill…). A éste tipo de cliente le prestamos un gran servicio, ya que acostumbran a tener decenas de locales repartidos por varias zonas. Un proveedor único para ellos es vital, y con calidad. Te evita estar negociando con muchos proveedores. Incluso grupos importantes de restauración como Tragaluz, Andilana… por el mismo motivo.
Pero nuestro “core business” sigue siendo el cliente independiente.

Un cierto cliente independiente…

El que valora el “pack Guzmán”.

 

Calidad, servicio, asesoramiento y valor añadido

 

Explíquese.

Queremos un cliente que valore la variedad de calidad que ofertamos (vamos a origen a buscar el mejor producto), nuestro servicio (cuando quiera el cliente), el asesoramiento (nuestros comerciales –muchos de ellos chefs- conocen a los clientes y les pueden aconsejar), el servicio impecable (pactamos hora de entrega siempre amoldable) y que valore también la innovación que proponemos (cuando sale cualquier nuevo producto se le comunica, porque sabemos sus gustos y nuestros comerciales ya forman parte de su plantilla). Todo esto es un pack y queremos un cliente que reconozca el valor que tiene.

¿Todas las empresas del grupo buscan esta calidad y segmento?

Sí, las que forman ahora parte de Bidfood sí. Lo que no significa que, en un futuro, cambie o se amplíe. Pero en general, es verdad que buscamos un cierto valor añadido. Y no es elitista. Tenemos en cartera muchos restaurantes muy pequeños, pero que apuestan por una calidad y un servicio por el tipo de propuesta que trabajan, por el tipo de cocina que hacen, etc., restaurantes que nos reconocen el valor, también económico, porque nuestro servicios les salen baratos (al tener una capacidad de compra importante, nuestros precios son competitivos). Con nosotros, el restaurador se saca de encima muchos problemas y con una llamada lo consigue todo. Además está al día, y puede sorprender a sus clientes.

Ser Guzmán en diez líneas.

Lo primero es la selección del producto. Vamos a origen y buscamos lo mejor. Buscamos en los mercados, a los mejores productores. Lo que entra aquí dentro es lo que creemos que es lo mejor del mercado. Además, tenemos una capacidad de compra importante, por lo que nuestros precios son competitivos. Después, hay un proceso de transformación del producto (la fruta se convierte en macedonia; los brotes o lechugas, en ensaladas) y una parte de maduración. Aquí dentro, en nuestras bases, nos preocupamos de que el producto llegue al cliente en óptimas condiciones. Después está el servicio, donde nos ponemos al servicio del cliente. Lo que quiere, lo que puede querer. No somos solo “entregadores” de producto. Es algo más. Nuestros comerciales se comunican por whatsapp con sus clientes. Y por allí, por ejemplo, les proponen productos y gestionan comandas. El servicio no es sólo físico, es todo lo otro.

Se trabaja con el productor local para elegir la temporada, el producto…

Entiendo que vuestro servicio es muy útil para el restaurador pero ahora la tendencia es buscar pequeños proveedores con los que hablas a diario, de pequeñas fincas, de producto ecológico, de proximidad total… ¿Choca con vosotros?

Esto daría para una conversación aparte. Quizá no hemos sabido explicarlo suficientemente bien pero, desde siempre, Guzmán se ha preocupado del suministro lo más local posible. En muchas ocasiones, incluso, se ayuda al pequeño productor y se trabaja con él para elegir la semilla, la temporalidad, la variedad… Además, les damos garantía de compra, con permanencia en el tiempo. Algunos de nuestros proveedores llevan con nosotros 20 años y son muy pequeños. Hay muchas pequeñas fincas que trabajan con nosotros para cultivar lo más adecuado, a los que ayudamos con innovación, por ejemplo. Es confianza mutua. Además, pactamos unos volúmenes y, aunque no se venda, ese volumen lo respetamos, siempre.

 

Más productos de sello Adrià o Aduriz

 

Hablemos de novedades. Uno de los últimos productos de vuestro portafolio han sido las espumas de Albert Adrià. ¿Qué son y por qué habéis apostado por ellas?

Es importante para nosotros no perder la capacidad de sorprender al cliente. Proponer cosas nuevas, que permita a los clientes experimentar. Los clientes se interesan y a nosotros nos mantiene activos. Hay chefs que vienen los lunes, su día descanso, a probar productos nuevos a la sede Guzmán. Y estas espumas tienen ese sentido. Se llaman EasyFoam, y son una gama de espumas creadas para dinamizar con textura y en un segundo cualquier plato o cóctel. Muy interesantes para el restaurador que quiera sorprender. Además, con Ferran y Albert hemos trabajado mucho codo a codo y confiamos en seguirlo haciéndolo.

Franch "promete" más productos de chefs reconocidos para el catálogo de Bidfood Guzmán

Franch “promete” más productos de chefs reconocidos para el catálogo de Bidfood Guzmán

¿Más productos Adrià en el mercado en breve?

Sí, seguramente sí. Ahora tenemos un catálogo en global que se acerca a las 10.000 referencias, y llega un momento en que a nuestro equipo de ventas le hemos de dar prioridades. Ahora, tenemos que consolidar lo que tenemos. También explicar al cliente qué es ahora Bidfood Guzmán, que formamos parte de un gran grupo mundial pero que seguimos siendo una empresa independiente.

Las espumas se han unido a otros productos de vuestro catálogo patentados por importantes chefs y empresas…

También comercializamos la gama “Experiencies” de Mugaritz (semillas, extractos, flores, frutas, esencias y condimentos que Andoni trabaja en plato) o los elegidos de Solegraells. Con Albert (Adrià) ya tenemos las salsas. La verdad es que nos gustaría tener más productos firmados por chefs. Estamos trabajando con ellos en este sentido, y habrá sorpresas pronto. Porque nos gustan, porque nos dan sentido y porque salen mucho, también en exportación.

 

Nueva sucursal en Baleares

 

Hemos hablado de Madrid, País Vasco o Portugal. ¿Es Bidfood Guzmán una empresa peninsular?

Nuestro perímetro es la península, pero este año hemos abierto sucursal en Mallorca. Abrimos en junio y ya tenemos como clientes a varios hoteles. Ahora, de cara a esta nueva temporada, queremos trabajar la gran restauración independiente que hay, y muy buena, en la isla. En Ibiza ya estábamos, por lo que desde Mallorca también daremos cobertura a Menorca.

¿Trazabilidad con un mar de por medio?

Intentamos, en la medida de lo posible, que cada plataforma se alimente de ella misma lo máximo posible. En Mallorca empezamos importando desde aquí, pero nuestra gente de allí ya ha empezado a buscar y a encontrar calidad y productores locales, y eso es lo que queremos. Para que te hagas una idea, al principio de Mallorca enviábamos cada día 25 palés, ahora sólo enviamos 4 ó 5. Ya nos alimentamos de la misma isla.

Y, ¿para la próxima plataforma?

Queremos, como comentaba, consolidar lo que tenemos y también, claro, hacer más tupida la red de plataformas para cada día estar más cerca del cliente. Para que, en un tiempo muy razonable, cualquier restaurador tenga lo que quiera en casa. Así, con esa idea, estamos preparando una plataforma en Coímbra, que ahora cubrimos desde Porto o Lisboa. Nos permitirá llegar mejor y más rápido a toda esa zona. Mallorca y Coímbra son dos ejemplos de lo que queremos hacer, acercarnos al cliente.

“En otros países reciben online el 80% de las comandas. Aquí estamos entre el 0 y el 1%”

Recientemente, Guzmán alojó la conferencia mundial de Bidfood, con delegados de todo el mundo. ¿Cómo está España respecto a otros países en cuanto a distribución (país con más proveedores por restaurante) y a nivel producto?

A nivel de organización de la distribución estamos muy fragmentados. Para el restaurador es más complicado, es bueno o malo, depende. En la práctica, dicen que aquí de media van 13 proveedores al restaurante, y por Europa, la media es de 4. Hay mucho camino para simplificar la vida al restaurante. Y fuera, quizá, hay más profesionalización en el trato al cliente. Y ese es nuestro camino. También el de la digitalización. Tenemos que forzar esa conversión. Comparados con otros países, aquí aún estamos mucho con el lápiz en la oreja o con la llamada de teléfono. Estamos en un negocio demasiado artesanal. Y creo que al cliente le podemos ofrecer un servicio de más valor pudiéndose relacionar con nosotros online. Todo es más rápido y ágil por internet y lo vamos a forzar para que explote. En otros países, por dar un dato, reciben online el 80% de las comandas. Aquí, estamos entre el 0 y el 1%. Tenemos recorrido, pero lo vamos a hacer bien.

A nivel gastronómico, sólo puedo decir el feedback de los delegados que vinieron de todo el mundo. Todos ellos nos mostraron su entusiasmo por el gran nivel ya no de la alta restauración española, sino de nuestra clase media, que es muy alta, comentaban.

Tendencias: producto elaborado, legos, cold press o biberones de tomate

Mirando el catálogo, se nota la presencia de producto elaborado. ¿Qué porcentaje de, por ejemplo, manzanas y macedonias vendéis?

El grueso de la oferta sigue siendo el producto no transformado, la materia prima tal cual. Del 100% de nuestras ventas, en Guzmán un 50% es fruta y verduras; y de éste dos tercios son frescos y un tercio, elaborado. Pero el elaborado está creciendo.

¿Es tendencia?

Sí que vemos que ahora en las cocinas hay una necesidad de uniformidad de productos, de asegurar un tipo de producto fiable, constante, regular… Así, el restaurador puede dedicarse y dedicar los esfuerzos de su gente a ensamblar y crear.

¿La quinta gama no es tendencia?

Los platos preparados en la restauración, la llamada quinta gama, es todavía incipiente, no es relevante, pero sí que hay una tendencia a ofrecer piezas precocinadas y que el restaurador pueda “montar el lego” y aderezarlo. Que le permitan acabar un plato, también congelarlo si no se necesita. Eso sí que es tendencia, lo piden los chefs, que lo que quieren es acabar la receta. Hacemos por los cocineros, en ese sentido, el trabajo con menos valor añadido. Sigue siendo incipiente, pero vemos que por ventas va subiendo. Especialmente en restaurantes pequeños, sin salida de humos…

Y de esta quinta gama, por ejemplo, ¿sois también productores o “solo” distribuidores?

Somos capaces de diseñar las recetas, pero Guzmán no tiene vocación industrial. Somos buenos buscando gente que lo haga bien. Somos distribuidores. El reto que tenemos es promover si la industria no existe (por petición de clientes o por inventiva propia), entrenar a los proveedores.

Más tendencias…

Todo lo relacionado con necesidades alimentarias especiales (cocina vegana, sin gluten…). Un restaurante, a día de hoy, debe tener pan sin gluten, seguro por intolerancias, también por convicción. Y también las cocinas del mundo. Ahora muchos restaurantes tienen algo de cocina japonesa o mexicana, y no tienen por qué saber cómo hacerla o dónde comprar sus ingredientes.

Franch apunta tendencias para 2019

Franch apunta tendencias para 2019

Temática actual: el delivery. ¿Os afecta? ¿Cómo os relacionáis con una moda que parece haber llegado para quedarse?

Entiendo que para el restaurador, el delivery es una oportunidad. Es extender la sala del restaurante a tu casa. De momento, a nosotros no nos rebota con unas necesidades muy específicas. Quizá iremos, como hablábamos antes, hacia más venta de alimentos porcionados, cocina de ensamblaje… Un restaurante que quiera hacer bien el delivery es imposible que lo haga todo al momento. El que llama quiere inmediatez, por lo que este tipo de cocina es necesaria. De momento, no obstante, no vemos una tendencia aún demasiado marcada. Es tendencia, no obstante.

¿Qué producto será la estrella de 2019?

Una familia de productos que nos está sorprendiendo es la de los cold pressed, los zumos prensados en frío. Y, de este tipo de producto, tenemos marca propia. También los zumos; todos los productos prensados en frío están creciendo.

Y algo he leído, no sé si es tendencia, sobre un biberón para el pan con tomate. Suena a sacrilegio por estas latitudes…

Es un producto muy sencillo y, lo que es más importante, 100% natural. Ready to use. El producto, excelente, está triturado y se inserta en un biberón para evitar las brochas en muchos sitios que ofertan pan con tomate. En ferias donde lo hemos presentado, ha causado interés. A veces, las ideas sencillas son las que más funcionan, y ahí está muchas veces la innovación en nuestro sector. También Heura, la proteína vegetal para sustituir a la carne de la empresa “Foods for Tomorrow”. El veganismo es tendencia.

Todos los productos “estrella” que comentas son procesados…

Es verdad. Aunque con fruta y verdura constantemente innovamos y vemos fluctuaciones. Este año, sin ir más lejos, han salido las mini sandías, y espero que en breve salgan los súper tomates. Ambos productos de valor añadido.

Ahí debe estar la clave.

Veremos.


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