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De vinos

Xavier Oliver: “la guerra de precios del vino de Rioja ha devastado su imagen exterior”

Redacción
Redacción 15/7/2011Comentarios

Xavierr Oliver, uno de los más pretsigiosos expertos en publicidad, ha hecho estas declaraciones a Europa Press, durante su visita a La Rioja con motivo de la colaboración iniciada por período de un año con la agencia de publicidad riojana ‘Contrabriefing’, que está a punto de iniciar un proceso de expansión al ámbito nacional.

“Lamentablemente la imagen que se está transmitiendo del vino de Rioja es horrorosa”, ha dicho. “Una parte del Rioja está perdiendo el tren por la devastadora guerra de precios que ha habido” entre los propios vinos de la región. Para Oliver la imagen exterior del Rioja está devaluada. Así, “cuando vas a Japón y preguntas por el Rioja te responden ‘yes, very cheap'”, según explica. “Es triste que el vino más barato de Japón sea el Rioja”, se lamenta. Así, “luchar por ser el vino más barato del supermercado y vender litros y más litros de mala calidad” es una muy mala estrategia. “No hay que prostituir el vino”, concluye.

El publicitario catalán también ha opinado sobre la legislación en cuanto a viticultura. “Intentar defender marcas [de vino] a base de la regulación me parece un error tremendo”. En su opinión, “la legislación no mejora nada, por más que la Denominación intente salvaguardar la calidad del vino”. Es más, está claro que “no lo está haciendo”.

Cabe destacar que Xavier Olvier era presidente del grupo BBDO cuando la agencia ‘Tiempo BBDO’, integrada en el primero, lanzó la campaña publicitaria ‘Amo a Laura’. El anuncio “causó mucho revuelo” y a Oliver le “dolió que hubiera gente que se sintiera muy mal con esa campaña”.

Ciertos colectivos “se sintieron muy criticados y ofendidos, porque parecía que dabas a entender que determinado tipo de gente eran antiguos y carcas”, dice. “No hacía falta llegar a ese extremo. Se tiene que ser mucho más respetuoso con las creencias profundas de las personas. Yo me sentí mal, pero no lo puede parar porque ya estaba hecho, ni lo sabía, ni lo conocía”, se lamenta. Oliver ha recordado que BBDO también dirigió la campaña publicitaria ‘La Tierra con Nombre de Vino’.

El gurú de la publicidad ha explicado que dejó el grupo BBDO “con el firme compromiso de ayudar a los demás”. Una forma de hacerlo es ayudar a agencias como ‘Contrabriefing’ para que alcancen la excelencia y pasen “from good to great”. “Estamos haciendo la mejor agencia del mundo”, o al menos, ése es el objetivo, ha comentado. Además, ‘Contrabriefing’ “es una agencia que funciona bien y tiene responsabilidad ética. Es un territorio fértil para las nuevas ideas, de ahí su éxito”, confirma.

El método puesto en marcha por Oliver consiste en llevar a cabo “un proceso de descubrimiento” mediante el método del caso. “No es un corta pega del conocimiento almacenado en la mente del profesor”, dice. Se trata más bien de un debate sobre cada caso. Entre los descubrimientos que los trabajadores de ‘Contrabriefing’ han hecho junto a Oliver destacan los relativos a los cambios consumidor.

De la discusión han surgido descubrimientos “valiosísimos” como que los consumidores se rigen por “criterios aspiracionales y racionales”, si bien no todos los productos, ni marcas responden a los dos criterios, sino en muchos casos solo a uno.

Así, se requieren estrategias diferentes para “los consumidores racionales como los de ‘Mercadona’ o ‘Zara”, que para los “aspiracionales” que compran un ‘Porche’. “Unos compran de acuerdo a un principio mucho más racional y otros por uno más emocional”, dice uno de los llamados ‘Padres de la Publicidad’. Sin embargo, la abundancia de diferentes marcas del mismo producto, “vaticina el fuerte componente emocional que condicionará las decisiones de compra”.

El experto en publicidad ha explicado que el modelo de mercado ya no se basa en las “transacciones”, sino en las “relaciones”. En este nuevo modelo predomina la “ideología, como una urna en que las empresas introducen todo aquello en lo que creen”. Así, las “gestiones se basan en la responsabilidad social corporativa”. En este sentido, “las relaciones suponen integridad sin compromisos, una filosofía de vida”. Por ello, ya no sólo se trata de vender un buen producto o ofrecer un servicio, sino de ganarse al consumidor e incluso a los empleados”, ha concluido.