Crisis del vino: ¿mito o realidad?

Hace tiempo que escuchamos que el consumo del vino cae, en Argentina y en el mundo. Se repite con insistencia, casi como un mantra, la comparación con la década de 1970, cuando el vino era parte cotidiana de la mesa y del paisaje cultural. Pero el mundo al que se hace referencia ya no existe. Cambiaron las relaciones laborales, las afectivas, las familiares, cambió la forma en que organizamos el tiempo y también nuestros hábitos de consumo. ¿Por qué entonces querríamos que el vino permanezca exactamente en la instancia de un mundo que quedó atrás?

Entiendo la nostalgia, pero el problema quizá sea otro. Tal vez no estemos sabiendo pensar al vino en el contexto actual. La pregunta empezó a rondarme hace un tiempo, caminando por supermercados. De pronto me di cuenta de algo que no terminaba de cerrar. ¿Cuántas bebidas tienen hoy dedicada una góndola entera a su producto en cada súper, en cada market, por más pequeño que sea? No existe supermercado en la Argentina que no le dedique al menos una pared completa al vino. A veces incluso más: cuartos separados para botellas o sectores especiales a modo de vinoteca, con señalética propia.

Bebidas en un lineal de supermercado — *No existe supermercado que no dedique al menos un lineal al vino.*

El espacio es un bien escaso. Cualquiera que haya trabajado alguna vez con retail sabe que el espacio es dinero. Ningún supermercado dedicaría metros de ventas a un producto realmente en decadencia. No se trata de altruismo ni de nostalgia. Es mercado, mercado puro. Y el lugar que el vino sigue ocupando en las góndolas habla más de su vigencia que de su desaparición.

Entonces, ¿Qué es lo que está pasando? No soy tan necia como para negar los números. Las mediciones indican una caída del consumo y ese dato aparece tanto en las estadísticas como en las conversaciones con bodegas y distribuidores. Pero me pregunto si el problema radica únicamente en la caída de las ventas o en algo más complejo: el delicado equilibrio económico de las empresas. No es lo mismo producir lo mismo y vender a otros precios, que enfrentarse a un mercado informal o a una pérdida real de volumen. Son fenómenos distintos, con consecuencias distintas.

Faltan datos para un diagnóstico

El diagnóstico, en definitiva, es multifactorial. Y uno de los primeros problemas que aparece es la falta de información realmente precisa sobre el mercado interno. No siempre sabemos con exactitud qué está pasando con las ventas reales. Hay además un desplazamiento evidente en el consumo. Muchos productores coinciden en que las gamas medias y medias-altas sufren la pérdida de poder adquisitivo de la clase media, y terminan acomodándose en segmentos más bajos de lo que originalmente imaginaban. Al mismo tiempo, las encuestas muestran otra tendencia en el mundo: las personas prefieren beber menos, pero mejor.

Vino en la mesa, brindando — *El vino deja de ser un hábito cotidiano y pasa a ocupar el lugar de momento especial: celebraciones, reuniones.*

Ese consumidor que históricamente sostuvo el vino, el que aprendió a distinguir el calcáreo y la maceración carbónica a fuerza de catas, el que soñó con su cava durante el encierro del Covid, sigue estando ahí. Pero vive una tensión bastante clara entre la billetera y el discurso de la salud. En ese equilibrio, el vino deja de ser un hábito cotidiano y pasa a ocupar el lugar de momento especial: celebraciones, reuniones, noches distintas. Ese cambio es profundo. Y quizás explique más cosas de las que estamos dispuestos a admitir. Ahora bien, todo esto se cruza con otro discurso que escucho desde hace años dentro de la propia industria. Según ese relato, la ‘premiumización’ de la comunicación del vino habría sido uno de los grandes errores del sector. Se dice que el vino se volvió elitista, que se alejó de la gente, que se rodeó de guantes blancos y rituales innecesarios.

Sin embargo, cuando miro cómo se comunica el vino hoy, lo que encuentro es algo bastante diferente. Veo una generación que no viste de guantes, ni está detrás de parafernalias, que se animó por completo a sacarlo del restaurante para llevarlo a la pileta, a la picada, al asado. Cuando veo a los y las influencers hablar de vino, no los veo preocupados por decantar, ni por seguir tradiciones antiguas, tampoco se horrorizan si no se usan copas o se le pone hielo en un día de verano. Más bien lo que veo es un esfuerzo enorme y casi desesperado, por llevarlo a un terreno coloquial. Entonces ¿en dónde están todos esos supuestos sommeliers y comunicadores que siguen comunicando de manera elitista al vino? Porque a viva luz, honestamente, no se los ve. Y si consideramos que el público que sostiene al vino en esas góndolas, esa comunidad que no lo abandona, tiende a beber cada vez menos y mejor, ¿es acertada cualquiera de estas estrategias de comunicación?

Crisis del vino: ¿mito o realidad? 2 — *Hoy la comunidad enófila no viste de guantes ni está detrás de parafernalias, y se animó a sacar el vino del restaurante para llevarlo a la pileta, a la picada, al asado.*

Tal vez el problema no sea la comunicación actual, sino el diagnóstico que seguimos usando para pensarla. Durante mucho tiempo el marketing del vino miró a Francia como modelo, sobre todo en los años en que había que posicionar al malbec en el mundo. La estrategia era hablar de terroir, de pequeños productores, de origen y de alta gastronomía. Ese germen aspiracional permitió instalar al vino como un símbolo de cultura y sofisticación. Pero a fines de los 90 y comienzos de los 2000 el tablero empezó a moverse. Con el impulso del lobby de Napa Valley por el pinot noir, el relato cambió. Ya no se trataba necesariamente de vinos ligados a un lugar preciso ni a rituales gastronómicos formales, sino de vinos más jóvenes, más inmediatos, capaces de aparecer en cualquier mesa y en cualquier momento.

Internet y la comunicación digital del vino

Ese quiebre coincidió además con una transformación mucho más grande: la explosión de internet y de la comunicación digital. De pronto, lo que antes era un paisaje relativamente ordenado de mensajes publicitarios se convirtió en una maquinaria mucho más agresiva, con estímulos permanentes y una competencia feroz por la atención. En pocos años pasamos de recibir unas pocas publicidades al día a vivir en un estado de sobreestimulación constante que muchas veces genera más parálisis que decisión.

Crisis del vino: ¿mito o realidad? 3 — *El vino necesita tiempo, para constituirse como vino y para ensamblar la cantidad de actores que lo hacen posible.*

En ese escenario el vino se mueve con dificultad. No solo porque suele tener presupuestos más modestos que otras bebidas, sino también porque tiene de por sí una lógica lenta para digerir sus propios problemas. El vino necesita siempre tiempo, no solo para constituirse como vino, sino también para ensamblar la cantidad de actores que lo hacen posible. La línea de puntos que conecta el campo hasta la mesa es larga y compleja, y muchas veces se pierde en la traducción de un lenguaje a otro. Mientras tanto, el mundo avanza a una velocidad que exige mensajes cada vez más rápidos y directos. Tal vez por eso la comunicación del vino aparece hoy desorientada, no tanto por falta de creatividad, sino porque todavía está tratando de entender a quién le habla en este nuevo escenario.

No creo que tenga sentido intentar competir en velocidad con industrias que funcionan con lógicas completamente distintas. Tampoco parece demasiado convincente salir a decir que todo debería volver a la mesa de los años ‘70. El problema es más complejo y exige otro tipo de reflexión. Tiene que pensarse a sí mismo lo más orgánicamente posible y no intentar ser algo que no es.

Además, conviene recordar algo. El mayor volumen del vino siempre estuvo en la base de la pirámide, y es justamente ese segmento el que más sufre frente a otras bebidas más económicas con estrategias de marketing más directas. Difícil pensar que la solución esté únicamente en el terreno de la comunicación. Ésta es una guerra de mercado que requiere decisiones previas en otros ámbitos de la competencia.

Red Lucía Vereda Adentro — *El desafío quizá sea entender qué es lo que el vino puede decir hoy sin intentar disfrazarse de algo que no es.*

Quizás el desafío sea otro, entender qué es lo que el vino puede decir hoy sin intentar disfrazarse de algo que no es. Es incómodo ver cuando el discurso del vino intenta desesperadamente parecer joven. No hay nada más incómodo que un adulto tratando de hacerse adolescente. Algo de eso ocurre cuando se habla obsesivamente de los “millennials”, como si se tratara de un público todavía adolescente, cuando en realidad muchos de ellos ya tienen 40 años, hijos y probablemente deudas.

El vino no necesita ese disfraz. Puede permitirse atravesar un tiempo fuera de moda. Les propongo menos alarmismo y más reflexión, sobre todo menos ansiedades en la búsqueda de resultados. Hay que tener mucha calma para superar una crisis, y el vino, que ha atravesado la historia de la humanidad, que ha superado la filoxera y las guerras, muy probablemente, también supere los tiempos de la verborragia comunicacional y la perdida de sentidos. Las crisis, a veces, sirven para eso, para volver a mirar con atención aquello que sostiene el ADN de una cultura. Y si hay algo que el vino sabe hacer bien, es esperar.