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El guion se repite con variaciones mínimas. Un perfil con algunos miles de seguidores llega a un restaurante, pide de más, graba, y al momento de la cuenta propone un trueque: publicidad a cambio de comida. Si el dueño acepta, hay contenido. Si no, hay reseña negativa. En Reynosa, Tamaulipas, un restaurante decidió que la única regla válida sería la misma para todos: sin acuerdo previo por escrito, se paga como cualquier cliente. En Culiacán, el hartazgo llegó después de que varios negocios documentaran el mismo patrón: pedidos completos, cámara en mano, y al final la pretensión de saldar la cuenta con una mención que nadie solicitó.
El chef Edgar Núñez, de Sud 777, ha protagonizado dos episodios que resumen el fenómeno. En uno, el representante de un influencer colombiano le propuso una cena para dos a cambio de historias y un reel. Núñez respondió llamándolo, sin rodeos, gorrón. En otro, una cuenta de reseñas mexicana le pidió mil 700 pesos por publicar un video sobre su restaurante en TikTok e Instagram —además de la comida gratuita. El chef expuso la conversación. La cuenta, según él mismo señaló, tenía una fracción de sus seguidores.
Ahí donde no hay trueque por comida, hay tarifa directa. El mercado mexicano de influencers gastronómicos opera hoy con tarifarios que van de los 300 pesos por publicación —para cuentas nano, de mil a diez mil seguidores— hasta cifras que superan los 100 mil pesos para perfiles con más de un millón. En 2023 se viralizó el tarifario de un influencer gastronómico que cobraba hasta cuatro mil pesos por promocionar un restaurante en TikTok, con precios escalonados según el tamaño del negocio. La controversia no fue el monto: fue que buena parte de ese contenido pagado no llevaba ninguna etiqueta que lo identificara como publicidad.
Ese es el punto ciego del sistema. No hay nada ilegítimo en que alguien cobre por su trabajo de comunicación. Lo que corrompe la conversación es que el público consuma una opinión pagada creyendo que es espontánea. El restaurante compra visibilidad; el influencer cobra por producirla; el comensal, al final de la cadena, recibe una recomendación que nunca supo que tenía precio.
México sí tiene una respuesta regulatoria, aunque tibia. En agosto de 2023, la Procuraduría Federal del Consumidor publicó en el Diario Oficial de la Federación su Guía de Publicidad para Influencers, con base en el artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor. La norma exige que todo contenido pagado se identifique con etiquetas como #PublicidadPagada o #PatrocinadoPor, y advierte que omitirlo constituye publicidad encubierta: un engaño hacia quien consume la recomendación creyendo que es genuina.
El problema es la distancia entre la norma y su aplicación. Más de dos años después de publicada la guía, PROFECO no ha impuesto una sola multa por su incumplimiento, aunque sí ha abierto investigaciones puntuales por publicidad engañosa vinculada a creadores de contenido. La ley existe. El hábito de ignorarla, también.
El caso más elocuente del último año involucra a Danyzuco, un creador con más de 170 mil seguidores conocido por sus reseñas sin filtro. En mayo de 2024 calificó de mediocres los tacos de El Califa de León, la primera taquería mexicana en obtener una estrella Michelin, y remató preguntando de dónde habían sacado el reconocimiento. La respuesta dividió a la audiencia: varios usuarios señalaron que sus opiniones solían ser generosas con marcas que sí le pagaban, y recordaron que entre sus escasos elogios figuraba una promoción de Burger King. Meses después, el dueño de La Puerca Pecadora, en la colonia Del Valle, lo acusó públicamente de comportarse como “una diva de las redes” durante una visita a su restaurante.
No hace falta resolver si cada acusación es justa para notar el patrón: cuando la reputación de un negocio depende de la buena voluntad de una cuenta con seguidores, la reseña deja de ser opinión y se convierte en instrumento de presión. El Código Penal Federal ya tipifica como fraude aprovecharse del error de alguien para obtener un lucro indebido. Comer sabiendo de antemano que no se piensa pagar en efectivo, sino con una historia que nadie pidió, encaja ahí con más facilidad de la que el eufemismo «colaboración» sugiere.
Detrás de esta discusión hay una pérdida más silenciosa: la de la crítica gastronómica como oficio independiente. Durante décadas, la reseña de restaurantes fue trabajo de periodistas con formación y, en teoría, sin conflicto de interés directo con el lugar que evaluaban. Ese modelo ya convivía con sus propias tensiones —el crítico invitado, el medio que intercambiaba cobertura por publicidad—, pero al menos operaba bajo la ficción de una distancia editorial. Los influencers gastronómicos no heredaron esa ficción: la sustituyeron por un modelo de negocio explícito donde el elogio, cuando se paga, deja de ser criterio y se vuelve mercancía.
El problema no es que existan los influencers gastronómicos. El problema es un ecosistema que normalizó pagar o canjear por opinión favorable sin exigir que se declare como tal, y que solo se indigna cuando el chantaje se vuelve demasiado burdo para ignorarlo. Restaurantes hartos, chefs exhibiendo capturas de pantalla, una guía de PROFECO sin dientes: todo apunta al mismo vacío. Nadie —ni la autoridad, ni la plataforma, ni buena parte de la industria— está dispuesto a sostener que una recomendación pagada, sin etiquetar, es simplemente publicidad engañosa.
Mientras eso no cambie, cada restaurante seguirá negociando su reputación mesa por mesa, con cada cuenta que llega pidiendo la cuenta gratis. Y cada comensal seguirá sin saber si lo que leyó fue una opinión o una factura disfrazada de recomendación.
