Elegir un restaurante responde a un acto casi íntimo. Es una mezcla de antojo, recomendación, curiosidad y contexto. Más allá de mi deber profesional de visitar sitios, hablo de ese momento cotidiano de salir a comer con una amiga, la familia o la pareja y pensar dónde sentarse a la mesa.
Hay algo casi ritual en esa elección. El deseo de sorprender, el ejercicio de pensar en los gustos del otro, la búsqueda de un comedor sencillo y amable, la relación precio-calidad, el lugar que no te hace pensar y cumple, el sitio de moda o una experiencia capaz de sacudir los sentidos. Durante años pensé que esos eran algunos de los principios que condicionaban nuestras decisiones gastronómicas, pero a día de hoy, el factor decisivo, al menos en Chile, parece ser algo bastante menos emocionante y más bizarro. Ya no son los clientes quienes eligen dónde comer. Quien decide es el banco, y no hablo del obvio poder adquisitivo, sino de la dictadura de las tarjetas bancarias que operan en el país.
El calendario gastronómico de Santiago ya no está determinado por la disponibilidad de medios, la novedad, la temporada, la crítica especializada, la posibilidad de conseguir mesa o la fama de un cocinero. Cada vez más, lo organiza la industria financiera. Puede sonar exagerado, pero basta escuchar una conversación cualquiera para comprobarlo. El santiaguino ya no se pregunta qué quiere comer, sino qué descuento tiene hoy. Los martes, hay una tarjeta para la parrilla. Los miércoles, otra para la cevichería. El fin de semana, cuarenta por ciento de descuento pagando con la categoría premium de un tercer banco. Todos los días de la semana parecen tener dueño. Lo que a simple vista parece una promoción para aliviar el bolsillo es, en realidad, una sofisticada estrategia de fidelización.
Los descuentos, por supuesto, no buscan que comamos mejor, más rico o más interesante. Buscan que utilicemos un determinado medio de pago una y otra vez, hasta convertirlo en hábito. Y eso lo altera todo.
Los descuentos bancarios en restaurantes parecen una simple promoción para aliviar el bolsillo, pero el mecanismo transforma al restaurante en un instrumento de captación.
A diferencia de otros países latinoamericanos, donde el efectivo sigue teniendo un peso relevante y las tarjetas se utilizan de manera más esporádica, en Chile la economía está profundamente bancarizada. Pagamos con tarjeta el café, el kilo de plátanos en la feria (el mercado, la plaza), el periódico en el quiosco o un pasaje aéreo. Eso otorga a la banca una capacidad de influencia extraordinaria sobre decisiones cotidianas que parecen menores, pero que repetimos constantemente.
La gastronomía es el terreno ideal para ejercer esa influencia: es aspiracional, emocional y frecuente.
Y no, no tengo tan clara la generosidad de la banca para ofrecer descuentos, ni los presuntos beneficios adquiridos por los establecimientos que adhieren. Todo tiene letra chica y dos caras.
Muchos de estos descuentos no los absorbe completamente el banco, sino que son cofinanciados o directamente asumidos por el restaurante como parte de su inversión en fidelización. El resultado es un sistema donde el precio deja de ser una señal estable, la moneda de cambio es un presunto aumento de clientes en días flojos, o una movilidad del flujo de caja, que, hecha la matemática, es no solo mentiroso sino una desventaja.
“La gente se mueve como cardumen donde los lleva la tarjeta, no donde les gusta ir. El otro día me llamaron de un banco para ofrecer un convenio a mi bar. Ellos ponían el 15% y nosotros el 25%. ¿Qué se creen?», me comentó recientemente un propietario de bar en Santiago.
Otra conocida empresaria del rubro fue aún más directa: «Hace pésimo, el cliente se acostumbra al descuento, se precariza el servicio porque no dan los números entonces hay que hacer malabares. Además, llega público que no es fiel a tu restaurante, sino al descuento en sí, y esos son los más críticos, porque no entienden tu propuesta y les molesta que no tengas lo que ellos quieren”.
Los restaurantes o bares generalistas —los de consumo frecuente, ticket medio y alta rotación— se convierten en el campo de batalla principal. No porque sean mejores o peores, sino porque permiten volumen, y ahí el descuento sí mueve la decisión y el banco logra lo que busca: recurrencia. Los restaurantes y bares independientes, en cambio, entran en una competencia que no controlan, porque aquí no se compite por propuesta, ni por experiencia, ni por identidad, sino por capacidad de descuento. Y esa es una carrera que difícilmente pueden ganar.
El problema de que la banca se haya convertido en influencer gastronómica es mucho más profundo de lo que parece. Supera lo meramente económico y permea un fenómeno cultural que daña la posibilidad de aumentar la apreciación por la cocina. ¿Qué pasa cuando un actor financiero empieza a condicionar e influir sobre los flujos sociales y culturales de una ciudad?
No sé usted, pero yo desconfiaría siempre de que un mismo plato pueda costar radicalmente distinto según el día. Diablos, ¡qué estamos comiendo!
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