Ofrecer servicio de reparto a domicilio en nuestro restaurante requiere de un previo análisis donde valorar diversos parámetros, dado que no siempre es la mejor solución. Hablamos con varios agentes implicados del sector para que nos detallen los pasos necesarios, características y tarifas que determinarán si es viable o no para nuestro negocio.
Según datos del “Gastrómetro, Estudio anual del sector de comida a domicilio en España», elaborado por Just Eat, el mercado de la comida a domicilio aportó 2.418 millones de euros a la economía española en 2019, de los cuales 740 procedieron de los pedidos online. Un aumento sustentado, entre otros factores, por la digitalización de la comida a domicilio y la transformación del sector hostelero, que, de acuerdo con la opinión de Just Eat es «lo que ha propiciado que desde 2014 se hayan multiplicado por más de 20 los pedidos a través de nuestra app».
Pero, el delivery ¿es apto para todos? ¿es siempre rentable?
Si hay un aspecto relevante antes de poner en marcha el servicio de reparto a domicilio es preguntarnos qué porcentaje representará en nuestra facturación. Según los expertos consultados, lo ideal sería un 20-30%. En caso de que se busque que sea el único canal de venta -como la situación actual obliga en algunas comunidades- deberíamos sopesar detenidamente los costes que conlleva incorporarlo.
Para empezar, determinaremos qué áreas podemos cubrir con nuestro propio equipo y qué áreas deberíamos externalizar. Es decir, ¿nuestras instalaciones están capacitadas para albergar el servicio de delivery? ¿contamos con nuestros propios repartidores? ¿nuestra marca es suficientemente potente para venderse sola o necesitaremos promoción? ¿es un proyecto a corto o a largo plazo? ¿contamos con un departamento que pueda encargarse del packaging? La respuesta a todas estas preguntas marcará la hoja de ruta.
Una vez establecidos los parámetros sobre los que podemos trabajar, contactaremos con una de las muchas plataformas que actualmente existen para cubrir las tareas que debamos externalizar. Just Eat, Deliveroo, Glovo, Stuart, Uber Eats o, recientemente Macarfi, son algunas de ellas. La mayoría ofrecen diferentes servicios para ajustarse a tus necesidades. Habitualmente, los más comunes son reparto y venta. Es decir, estas empresas no solo proporcionan repartidores para distribuir tu comida, sino que, además, pueden encargarse de promocionar la propuesta gastronómica de tu restaurante en sus plataformas vía ofertas o dar visibilidad a tu local, posicionándolo en un lugar prioritario en las búsquedas de la web. Si tienes una marca muy consolidada o tus propios canales de promoción y publicidad -y te funcionan-, puedes prescindir del servicio de “venta” pero si no, la solución pasa por contratarlo. Los restaurantes pueden “requerir logística o solo visibilidad en la plataforma; pueden necesitar tableta o usar su propio dispositivo; pueden requerir usar nuestro servicio de food procurement, para facilitarles el acceso a materia prima, etc…. Una vez se dan de alta, se crea su site específico con su menú, fotografías, etc. y en apenas una semana están funcionado”, explica Álvaro Dexeus, director general interino de Deliveroo.
En función de los servicios contratados el precio variará, pero, habitualmente, si se contrata solo distribución (reparto) el porcentaje de la comisión suele rondar el 15% como es el caso de Just Eat o Stuart, pero si además se necesita que la plataforma promocione tu local el porcentaje puede alcanzar el 30%. Si a este porcentaje, se suma un posicionamiento privilegiado dentro de las búsquedas de la web, la tarifa suele ser, aproximadamente, de unos 1.500 euros a la semana. Si bien es cierto, que este tipo de publicidades suelen incrementar hasta el doble el volumen de ventas hay que sopesar si la inversión (30% más los 1.500 semanales), finalmente, es rentable. Una de las estrategias de algunos locales es apostar fuerte al principio para crear marca y al cabo del año o los seis meses prescindir de esta publicidad. En el caso de que tu marca sea muy conocida o esté muy consolidada -con lo que el cliente te buscará directamente- será un servicio que no necesites. Y si tus redes sociales son uno de tus puntos fuertes y tienes la capacidad de generar negocio de venta a través de ellas, puede que con solo distribución sea suficiente (un 15%). Pero además de la venta y reparto, se pueden contratar otros servicios a través de estas plataformas como el uso de una dark kitchen, el asesoramiento en la propuesta gastronómica (qué ingredientes o platos «viajan» mejor…), etc. Sobre tarifas, el director general interino de Deliveroo explica “La comisión de los restaurantes se calcula en función de los servicios que vayan a utilizar. Hay unos mínimos por alojar el restaurante en la plataforma y te da acceso a herramientas de marketing y visibilidad. Y a partir de ahí puedes seguir añadiendo nuevos servicios que te ayuden a gestionar tu oferta como logística, recogida en el local, food procurement…”.
A destacar que estos precios son orientativos ya que la mayoría de plataformas juega con un margen de negociación en función de las características del establecimiento (marca, volumen de venta…). Es decir, al igual que ocurre con las grandes cadenas de alimentación versus los pequeños ultramarinos de barrio, una cocina premium siempre tendrá más fuerza para fijar sus condiciones. No hemos de perder de vista que a las plataformas también les interesa contar con “grandes marcas”.
¿Y qué radio de distribución abarca la propuesta de un restaurante? En principio, son los algoritmos de las propias plataformas los que marcan el radio de reparto. Suele fijarse en unos dos km, pero esta cifra puede variar en función del volumen de ventas o incluso de la meteorología tal y como especifica uno de los expertos consultados, cuyo nombre prefiere que no trascienda, “en un día de lluvia este radio puede reducirse a 1,5 km”. Por su lado, Alberto Dexeus indica “El radio de reparto está establecido para garantizar que la comida de ese restaurante en concreto llegue en las mejores condiciones. Es un radio que habitualmente permanece fijo pero que, en función de la situación puede modificarse puntualmente. Nuestro objetivo con los radios es asegurar que la comida llega en perfectas condiciones ya que eso es lo que quieren tanto el restaurante como el cliente final”.
En cuanto a elaborar o no las propuestas del delivery en las instalaciones del restaurante dependerá de sus características. Muchos, o bien acuden a varias dark kitchens muy bien posicionadas dentro de las ciudades para abarcar el máximo radio posible -como es el caso de Dani García– o bien han creado sus propias dark kitchens como Ramon Freixa y Paco Roncero. Una de las ventajas de este tipo de cocinas es que te permiten ampliar la oferta gastronómica y servir propuestas muy variadas (desde sushi hasta pizzas o cocidos); de nuevo, como es el caso de Dani García. En caso, de que optes por este tipo de espacios “solo necesitan su propio personal de cocina y la materia prima”, explican desde Deliveroo. Es un servicio que también se ofrece en diversas plataformas “en este caso, nosotros gestionamos todo el espacio (procesos, limpieza, gestión, etc.)”, añaden.
Aunque no es necesaria ninguna característica especial para contar con delivery, si la propuesta gastronómica sale de nuestro establecimiento, “sí debe contar con un espacio para poder efectuar el empaquetado de productos y las recogidas de pedidos. Especialmente ahora, debido a la situación, contamos con una Política que los restaurantes deben seguir para mantener los más estrictos estándares de seguridad e higiene. De esta forma protegemos a riders, restaurantes y consumidores”, explica Dexeus.
En relación al packaging, todo apunta a que se ha de seleccionar el que permita que tu propuesta llegue en las mejores condiciones posible a su destinatario. Sin embargo, las marcas premium con un cliente exigente deberán valorar este aspecto con mayor detenimiento que otros establecimientos donde el cliente es más flexible y el precio, otro. En ese sentido, según el estudio entre más de 1.300 personas de todo el país, llevado a cabo por la marca Bull, productor de latas de bebida, y el Instituto IO Sondea de Investigación de Mercados. “Los consumidores son cada vez más exigentes en sus decisiones de compra. Ya no solo se tiene en cuenta la calidad, sino también el impacto medioambiental. De hecho, el 67% de los usuarios afirma que la sostenibilidad de los envases en los que se envían los pedidos es un aspecto tan importante como la comida”. Detalles como la reciclabilidad de los envases y bolsas en las que llega pedido o el uso de productos de proximidad en los menús son algunos de los aspectos que más tienen en cuenta los españoles a la hora de valorar si un reparto de comida es sostenible o no. De hecho, el 55% de los encuestados afirman que estarían dispuestos a pagar más por un reparto de comida a domicilio sostenible. Por otra parte, el 93% declara que les gustaría que las apps de reparto a domicilio o restaurantes con este servicio ofreciesen siempre la opción de elegir envases de máxima reciclabilidad«.
En cuanto a las propuestas más populares, pizzas, sushis, burritos o hamburguesas copan los primeros puestos de lo que mejor funciona. En los últimos años, las propias plataformas han creado sus propias marcas como Bendito Burrito, de Glovo, o Instamaki, de Just Eat (que, por supuesto, posicionan de manera privilegiada en sus buscadores). Un indicador sobre qué tipo de propuestas gozan de mayor popularidad. Por otro lado, según el análisis de Deliveroo, “las hamburguesas suelen ser las reinas. Entre otras cosas porque están en todos los menús. No obstante, ha crecido mucho la demanda de productos veganos (+25% en los dos últimos años), de alta cocina…”
Por su lado, en Just Eat consideran que han surgido “nuevas tendencias gastronómicas a domicilio como el poké, la comida saludable, la coreana, la vegana o el desayuno. En 2010 la comida más demandada fue la china, mientras que, en el último año, la más popular es la italiana. En el caso de los platos más pedidos, el primer año fue el rollito de primavera, mientras que en la actualidad es la pizza barbacoa”, especifica.
Y, ¿cuándo son los días de mayor afluencia en el reparto a domicilio? “Hemos observado durante los últimos meses algunos cambios de tendencia, sobre todo en las pautas de consumo. Antes el día más habitual para hacer pedidos era el domingo por la noche. Ahora se ha trasladado a viernes y sábados. Pero estas pautas siguen cambiando en función de las restricciones y la evolución en cada zona”, responde Alberto Dexeus.
El futuro
Para Just Eat los puntos clave que marcarán el futuro del sector de la comida a domicilio serán el reparto basado en un modelo laboral que genere estabilidad y seguridad laboral, «lo que ayuda a tener relaciones más cercanas y de mayor compromiso con los empleados, que se traduce en un mejor servicio para los usuarios». Otro eje clave, para Just Eat, «será la utilización de la tecnología para mejorar la experiencia del usuario. Esto se consigue a través de la optimización del uso del big data para una experiencia cada vez más personalizada». Asimismo, en Just Eat consideran que la entrega de comida con vehículos autónomos será un fenómeno «que irá entrando poco a poco en el reparto a domicilio».
En relación a si el servicio de reparto a domicilio será de largo recorrido, veremos. Un gran número de restaurantes se han visto abocados a añadir el servicio de delivery por las circunstancias no tanto económicas sino para no perder visibilidad en el mercado. ¿Lo mantendrán una vez que la pandemia nos deje descansar? Seguramente no. Sobre todo, si la estructura no ha sido pensada para compatibilizarla con el servicio a carta cuando el restaurante restablezca la normalidad.
¿Os imagináis un estrella Michelin con riders en su puerta? Yo no.
SOBRE LA FIRMA
Mónica Ramírez
Profesional con más de 25 años en el mundo editorial, los 20 últimos como periodista especializada en gastronomía en medios offline, online y radio. Trabajó en el desarrollo de la primera enciclopedia en formato digital de España (Editorial Larousse); ha impartido clases sobre protocolo en el mundo del vino; es co-autora de dos libros sobre restaurantes y escribió los textos de la exposición de El Celler de Can Roca en Barcelona, entre otros proyectos. @monicaramirezu