La marca de un país vende, sobre todo cuando viene consolidada como símbolo de excelencia. Italia no es sólo el nombre de un país, es principalmente una marca en sí misma. Es uno de los ejemplos más icónicos en el mundo, mientras España está lejos de conseguirlo. Lujo y vanguardia, elegancia, innovación, originalidad y creatividad son la esencia de la famosa calidad italiana a la hora de exportar, mientras la defensa de la tradición es su reclamo interno.
Tenemos una idea, bastante equivocada, pensando que España es una rareza y una excepción en Europa. Italia es el mayor ejemplo de fragmentación en Europa, junto a Alemania. Todas las uniones se han creado bajo el dolor. Las diferencias entre territorios son infinitamente más acusadas que en España porque la unificación fue posterior y esa unión real es posterior.
Para encontrar ese sentimiento hay que remontarse a la Primera Guerra Mundial cuando lucharon juntos soldados de diferentes territorios comenzando a entenderse porque hablaban dialectos diferentes arraigados secularmente, aunque no se asentaría hasta el nacimiento de la RAI en los años 50 junto a la educación en italiano en toda la península.
Con posterioridad se alimentó una diferenciación que llevó al norte a ser sinónimo de creación y al sur de clientelismo. En el plano personal, la gente se siente padana, veneciana, napolitana, siciliana, friulana, altoaltesina o austriaca en un porcentaje más alto que italiana, aunque siempre existió un sentimiento cultural.
Algo que no es incompatible con sentirse italiano a la hora de aunar fuerzas comerciales. Esa supuesta creencia hispana de la bandera tricolor transalpina como signo de identidades es puro teatro de alta calidad.
Con la globalización, existe un gran mercado universal del vino en que países, regiones, denominaciones se disputan la atracción del mayor número posible de clientes. Entre Italia y España hay muchas cosas en común, pero grandes diferencias. Las buenas relaciones entre España e Italia son ancestrales. Nápoles, Sicilia, Cerdeña y otros territorios italianos pertenecieron a la Corona de Aragón o la Monarquía de España durante muchísimo más tiempo que a la actual Italia.
La marca Italia se ha convertido en un producto para exportar. Todos los italianos con grandes embajadores de sus productos algo que no sucede aquí.
El fomento de cada país como marca se refiere a la estrategia que sigue para transmitir una imagen concreta más allá de sus fronteras con la única misión de generar políticas que lleven a recoger beneficios.
La palabra Italia supone pedigrí en diferentes campos: el enogastronómico, la moda y el diseño, la joyería, el automovilístico, el cultural y tantos otros donde son punteros. La distinción viene con la bandera tricolor que es un grandísimo reclamo garantizando un condicionamiento positivo a priori.
La Marca España va calando con mucha más lentitud de lo deseado porque es bombardeada desde dentro. El apoyo viene del Estado mayoritariamente, mientras en Italia cuenta con la colaboración de las empresas privadas. Otro estilete comercial es la unión de diferentes denominaciones de origen como el Barolo y el Parmigiano Reggiano (dos campos y regiones diferentes) para obtener más fondos europeos.
En cuanto a la promoción, Italia es una marca comercial. Una palabra utilizada como arma de negocios, mientras nosotros no utilizamos España como reclamo. Los italianos saben que la fragmentación jamás vende y por eso han desarrollado la marca Italia teniendo muchas más diferencias políticas que en España.
Veo impensable crear un Eataly, como hizo Farinetti en Turín (propietario de Borgogno, la bodega más antigua del Barolo, y Fontanafredda, fundada por el rey de Cerdeña y luego de Italia, en 1858). Una obra maestra nacida de dos palabras: Eat (comer) y Italy (Italia), en inglés. Para los italianos significa comer y beber que es sinónimo de vivir. Anaqueles llenos de productos de todas las regiones italianas buscando la excelencia con gran influencia de SlowFood.
Cuando vas a Nueva York, encuentras dos sucursales en lugares emblemáticos como la Quinta Avenida o el nuevo WorldTrade Center, mientras el Little Spainse encuentra apartado siendo una propuesta sensacional con más nivel que la transalpina, pero el ruido no es el mismo.
La fragmentación italiana ayuda, aunque parezca una contradicción. Con una producción vinícola superior en un 25%, Italia cuenta con más de 30.000 bodegas, mientras en España hay poco más de 4.000. En Italia hay 521 indicaciones de origen y en España 163.
Italia y España han sido dos de los países con mayor número de emigrantes en los dos últimos siglos. La emigración transalpina jugó un papel clave como motor económico del país de origen y de expansión de sus tesoros enogastronómicos, mientras la española no ha cumplido esa última misión. Vender vino y gastronomía resulta más sencillo en locales de tu misma nacionalidad, sobre todo cuando se ofertan los productos propios.
En España, la competencia la desarrollamos entre nosotros, ya sea dentro o fuera. Cada CCAA va por su cuenta y se fija en su camino, en vez de ir unidos. Así el mensaje pierde fuerza y energía. Como contaba Pedro Ballesteros: se encontraba en China y en su hotel había una presentación de vinos de una región vinícola tan poco separatista como Castilla y León sin mención alguna a España.
No es una cuestión de nacionalismo sino comercial. España es una marca conocida y reconocida en todo el mundo y las CCAA no lo son. La marca se hace moviéndose: ya sea en catas con profesionales, restaurantes o tiendas. Viajando sin límites.
En Italia, los referentes vinícolas son respetados. A ningún sumiller italiano se le ocurriría comentar que no comprarían nunca un Masseto o un Monfortino. Aquellos que han engrandecido la marca se han ganado el respeto y la admiración de la profesión.
Con la ley europea de 2009, los italianos aprovecharon la situación para dotar de una identidad mayor a sus productos con la idea de ayudar a las exportaciones aumentando los países receptores. Italia se ha transformado en una de las marcas más influyentes del mundo. Esperamos que, más temprano que tarde, lo consiga España que nunca produjo tantos tesoros como en la actualidad.
