Reconocido como uno de los sumilleres más relevantes del mundo, avalado por numerosos premios, experiencia docente, varios libros publicados y un podcast, en los últimos años, Centelles ha vuelto a trabajar con Ferran Adrià como director del Sapiens del Vino de la Bullipedia; una enciclopedia temática de ocho volúmenes dentro del más ambicioso proyecto enciclopédico sobre gastronomía en la historia.
El último de esos volúmenes, que verá la luz en abril, se titula ‘La experiencia del cliente en el restaurante’, y abre un camino vital e inexplorado. La pasada semana, Centelles impartió una clase magistral en el MACC (Madrid Culinary Campus), en el Programa «Experiencia del Cliente» dentro de la Cátedra de Gastronomía, Innovación y Sostenibilidad Culinarias, desarrollada por el MACC en colaboración con el Ayuntamiento de Madrid.
Parece que ha llegado el momento de poner al cliente en el epicentro de la experiencia gastronómica. Precisamente, este año Madrid Fusión dedica todo el congreso a esto… Lo más llamativo es que, al trabajar este volumen, no hemos sabido encontrar ninguna obra que abordara la cuestión con profundidad. Los libros del uno al siete están referenciados en mucho y muy buen material bibliográfico: Hay libros fantásticos de enología, de viticultura, de sensorialidad, pero no hay libros que hablen de la perspectiva del cliente. Y nosotros pensamos que, si el cliente es vital para el funcionamiento de los restaurantes, hemos de intentar comprender la forma de interactuar con él; comprender cómo vive la experiencia. Un restaurante tiene una oferta gastronómica, un ambiente, una atmósfera. Abres en un horario, pones un precio… El restaurante crea la propuesta, pero las experiencias son únicas y varían de persona a persona según sus circunstancias particulares. Tenemos que intentar comprender cómo funciona esto para ofrecer mejores experiencias. Y nos hemos pasado dos años de estudio para poder hacer este gran volumen sobre la experiencia del cliente.
Porque no hace tanto que la gastronomía es una disciplina universitaria. La gastronomía siempre había sido un oficio; los conocimientos pasaban del maestro al aprendiz. Es a partir de que nace el academicismo en gastronomía cuando se empieza a profundizar; cuando empezamos a formular preguntas y cuando ponemos recursos para investigar sobre estas y otras cuestiones.
En una ocasión le escuché esta frase: “el secreto del marketing no es vender, es conectar”. ¿Qué quiere decir exactamente?Quiero decir que es necesario profundizar en las emociones para llegar al cliente y lograr que tenga emociones positivas. La conexión emocional con el cliente es un asunto sobre el que hemos pasado de puntillas hasta ahora. Intuíamos que es importante, pero no había evidencias. Para este libro, llevamos a cabo un experimento revolucionario junto al Hospital del Mar y al doctor Jesús Pujol, director de investigación de la Unidad de Resonancia Magnética del hospital. Un estudio inédito que pudimos realizar gracias al apoyo de la firma Dom Perignon. Consistía en explicar a un cliente el mismo vino de dos formas: una, de tono informativo (“este vino es un pinot noir, tiene tanta crianza, etc.”) y la otra, emocional: “yo te recomiendo este vino, me quedan doce botellas y quiero que disfrutes una porque un gran experto le ha dado tal puntuación, porque no encontrarás una mejor calidad precio en el mercado, etc.”. Mientras se explicaba el vino de las dos maneras, se hacía una resonancia magnética de alto campo magnético para ver qué sucedía en el cerebro del cliente. Y fue algo increíble, porque vimos que cuando se le hace una explicación emocional, el cerebro del cliente conecta la amígdala; la parte del sistema límbico que procesa las emociones. Es decir: la forma de explicar un vino puede hacer que el camino emocional de los clientes se conecte o se potencie. Para mí, este experimento marcó un antes y un después en la comprensión de la importancia de la emoción y la experiencia del cliente.
Bueno, mi conclusión es que no basta con informar o contar un relato, sino que hay que diseñarlo. El relato está cuestionado porque no logramos tocar con él la emoción de nuestros clientes. Una cosa es contar algo y otra cosa es saber diseñar este relato para que la gente diga: “¡Guau, esto me interesa!”
¡Mucho antes! El libro empieza analizando los factores que hacen que un cliente se decida por un restaurante u otro. Hemos identificado 50 condicionantes que hacen que te decidas por un restaurante, mucho más allá de la comida y la bebida.
Si vas con dos personas, puedes decidir rápido, pero si tienes un grupo de diez o quince personas, la decisión se alarga. Un grupo necesita mucha más seguridad. A veces, a los restaurantes les cierta pereza atender a estas mesas, pero son muy importantes, y necesitan el doble de atención en la reserva para potenciar su confianza en que esa experiencia va a ser lo que esperan.
Son herramientas magníficas y ya se están utilizando. Te pongo el ejemplo de Ferran Adrià. Cuando él decide ir a un restaurante, lo primero que hace es mirar las fotos que hay publicadas. Solo mirando las fotos, ya intuye por dónde puede ir la experiencia. Ya tiene un factor de decisión mucho más significativo de lo que imaginamos.
Es que la sala de El Bulli hizo una revolución, aunque por supuesto, fue más silenciosa que la que lideró Ferran en la cocina. Pero El Bulli, y sobre todo Juli Soler, revolucionó el concepto de la sala de un tres estrellas Michelin. Entonces, la distancia y la formalidad del servicio frente al cliente eran extremas. Se marcaba mucho la etiqueta y había un servilismo extremo. El Bulli fue el primer restaurante de tres estrellas Michelin donde el servicio viró para mostrar humanidad, calidez, acogida. Juli te recibía de una forma muy próxima, con amabilidad. Los camareros podíamos tener una personalidad o una voz propia… Este fue uno de los grandísimos cambios que otros restaurantes han seguido, y seguramente los bullinianos vivimos aún influenciados por aquello.
Trabajando con elBullifoundation y con Ferran, la única cosa que tienes clara es que no hay final (sonríe). Con la pasión por la innovación que se vive aquí, no tengo duda de que saldrán otras cuestiones y otros proyectos. El Bulli lleva desde los años ochenta creando, innovando, abriendo camino, pero ¿Quién nos iba a decir a nosotros que íbamos a estar de nuevo embarcados con Ferran Adrià en la revolución del academicismo en gastronomía? Esta revolución tampoco existía. Yo tengo la suerte de haber sido espectador y parte de dos revoluciones hechas desde El Bulli; por Ferran y por el equipo, y de estar metido ahora en esta aventura de revolución del conocimiento académico para mejorar la gestión, para impulsar la profesión, para ser creativos. Es un privilegio.
Yo creo que el vino desalcoholizado avanza. Ya hay vinos blancos sin alcohol de un nivel fabuloso de calidad. En el tinto es más difícil, porque los equilibrios gustativos son más complejos debido a los taninos. Nos faltan grandes vinos sin alcohol de prestigio y de precio elevado, y creo que hasta que las denominaciones de origen no permitan los vinos sin alcohol y tú puedas decir esto es un DO Rueda o un Ribera del Duero sin alcohol, no se va a dar el gran avance, porque la cuestión del origen es muy importante en el mundo del vino. Hay muchos retos para mejorar, pero tenemos el ejemplo de la cerveza, que lo ha hecho realmente bien, y la experiencia de la cerveza sin alcohol hoy es muy aproximada a la de la tradicional.
Creo que sí; que habrá que estar en Madrid Fusión para presentar este trabajo…
