Churras y merinas vegetales (I)

Por si no lo sabían y les interesa hay una nueva manera bastante cómoda de convertirse en activista: comprar y comer productos ultraprocesados elaborados a partir de vegetales. Activista, así, en genérico, un concepto suficientemente amplio para que todos se puedan sentir militantes de un imparable movimiento. Hasta el líder de Heura, una ‘start up cárnica 100% vegetal’ de origen barcelonés, se define como ‘CEO y activista’ al mismo tiempo. En serio. Con su apropiación del concepto genérico de activismo proponen formar parte de un grupo que defiende un estilo de vida comprometido, ‘cool’ y reivindicativo y eso tan solo por pillar en el súper cajitas de falsos palitos de merluza, chorizo ficticio, hamburguesa vegetal o nuggets sin pollo. La determinación conceptual e ideológica con la que se presentan es digna de la mejor agencia política, eso es innegable. No tratan de hacerte comprador, sino miembro de un movimiento social. «Vota con tu tenedor», insisten varias veces en un posicionamiento de marketing no tan diferente al que persiguen las grandes multinacionales de cualquier sector o algunas formaciones políticas.

El producto en sí parece secundario, como la composición de un perfume que vende antes estilo de vida y glamour. Para que a nadie le queden dudas de que la acción política y el compromiso alimentario van de la mano meten en el mismo saco, perdón, en el mismo vídeo, la lucha de la comunidad gay, el terrible drama de la inmigración y de las pateras, los incendios, la segregación racial, la deforestación, las inundaciones globales, los delitos cometidos por algunos granjeros de mar y de tierra, y varios cortes con manifestantes mirando a los antidisturbios con ojos cargados de odio y violando su distancia proxémica, y lo asocian todo ello con la carne vegetal que ellos venden. Los que luchan y quieren cambiar el mundo son los que comen sus palitos, les falta decir. Todos los problemas son el mismo y ellos tienen una solución que te compete. Cambia el sistema y salva la tierra, todo ello comiendo productos ultraprocesados vegetales.

Por si todo esto fuera poco, y para diferenciarse de sus competidores del norte de Europa a la vez que se asocian a todas las imágenes positivas del estilo de vida y la dieta del sur, se apropian de la idea de mediterraneidad y de su herencia. Llegan a hablar de ‘revolución mediterránea’, incitando a pensar que traen en sus estuches de ‘filetes de merluza’ sin merluza y ‘varitas rebozadas’ el 2.0 de la dieta mediterránea y de todas sus bondades. Más allá de esta empresa, la mayoría de las que se abren camino en el sector tratan de vender salud y sostenibilidad portando en una mano la tecnología y en la otra la ideología. Las hay pequeñas, como la que lanzó en 2019 un falso atún elaborado a partir de tomate de Almería, el Tonatoo, pero también compiten la mayor parte de grandes multinacionales del sector que han creado nuevas marcas, como Nestlé y su Garden Gourmet, desde la que ya lanzó Vuna, un producto alternativo al atún.

Lo más complejo parece ser que los consumidores, no ya los militantes veganos, sino los omnívoros de toda la vida –su gran objetivo porque el mercado inicial es demasiado pequeño para toda la inversión en marcha–, se decidan a comer sus productos vegetales si no se parecen en nombre, aspecto y textura a los alimentos animales que portan en su memoria culinaria. El problema ahora está aquí, en el posicionamiento, no en la innovación.

Una de las empresas europeas más activas del sector se llama The Vegetarian Butcher, para que a nadie le quepa la más mínima duda de su voluntad de crear productos miméticos para poder crecer. Su CEO explica que con sus trescientos cocineros dedicados al I+D pueden hackear cualquier comida o sabor, pero otra cosa es luego venderlo. Reconocen que los primeros clientes del sector fueron los preocupados por el bienestar animal, luego los concienciados en temas de salud y ahora apuestan fuerte por los militantes en favor del medio ambiente.

En cuanto al tipo de productos, el sector también empezó por lo fácil: sustitutos de la leche, luego de la carne y ahora la competición está en pescado, en lograr su textura o su aroma. El condimento que simula el olor a salmón, por cierto, está a punto de salir al mercado. Es curioso que estos nuevos productos no se diferencian tanto en su aspecto exterior y en sus embalajes de los menos saludables con los que tienen que compartir el lineal. De hecho, no hay tanta diferencia, salvo la ideológica, entre una varita de merluza real y una hecha con proteína vegetal que ha de freírse con el mismo aceite y tiene el mismo o similar rebozado.

En estos casos siempre me vienen a la cabeza las enseñanzas de Michael Pollan en defensa de los productos no procesados. En términos de salud siempre será mejor un producto cocinado desde cero en casa que el más tecnológico y artificial y de los presuntamente sanos. Me quedo con la idea de Pollan cuando diferencia dos conceptos: comida, cualquier cosa que podemos ingerir sin que nos mate, y alimento, lo que realmente nos nutre.

Posdata. En otra entrega hablamos de si es posible alimentar a la humanidad solo a base de plantas, del consumo de energía necesaria para la transformación de millones de toneladas de vegetales, de la disponibilidad de tierras cultivables y de agua dulce, entre otras lindezas.